Une synthèse décisionnelle réussie offre « une vue aérienne » d’une proposition. Elle permet au décideur d’identifier clairement la proposition de valeur sur les sujets qui influencent sa décision. Pour « taper dans le mille », il vous faut donc comprendre ce qui compte vraiment pour votre client.
Par manque de temps, beaucoup de commerciaux confondent avantages et bénéfices et affaiblissent l’impact de leur synthèse décisionnelle. Un avantage n’est pas lié à un contexte particulier et s’adapte à tous les clients. Par exemple, si vous vendez une voiture qui consomme peu, l’avantage est que votre client réalisera des économies… comme tous vos clients.
En revanche, le bénéfice lié à la faible consommation de vos véhicules est propre à chacun de vos clients. C’est à vous d’aller le chercher, voire parfois de le dénicher, car les enjeux du client ne sont pas toujours clairement exprimés. Ainsi, pour l’un, une faible consommation d’essence permettra d’obtenir une certification environnementale, alors que pour un autre elle offrira la possibilité de gagner du temps sur les arrêts à la pompe…
Derrière les enjeux clairement exprimés se cachent souvent des objectifs moins avoués, comme des ambitions personnelles ou des problématiques politiques. Vous ne pourrez certainement pas tous les exprimer dans la synthèse décisionnelle, mais la connaissance de ses enjeux cachés vous permettra d’orienter votre discours et de gagner des points.
Identifier un bénéfice nécessite donc un travail de recherche, d’écoute et d’analyse. Certains enjeux seront clairement identifiés dans le cahier des charges ou le règlement de consultation, d’autres se dessineront lors des entretiens avec les décideurs, et d’autres encore vous parviendront dans l’ascenseur ou à la machine à café, lors d’une discussion informelle.
Un discours commercial se construit toujours dans un contexte concurrentiel. Le choix d’une offre n’est pas un examen, mais un concours : vous devez faire mieux que les autres.
Si vos concurrents envoient leur offre, c’est qu’ils ont à priori la même capacité de réponse que vous. Votre différence réside donc dans votre capacité à comprendre les vrais critères de décision de votre interlocuteur, et de lui apporter une réponse plus pertinente que celle de vos concurrents.
Étudiez vos « ennemis », leurs pratiques et leurs points forts pour vous positionner de manière convaincante et assumée dès la synthèse décisionnelle.
Identifier et comprendre les enjeux du client est une étape incontournable de la rédaction de votre synthèse décisionnelle. Certes, la recherche de bénéfices « sur-mesure » est souvent un exercice long, mais c’est un socle solide sur lequel vous pourrez bâtir une proposition gagnante dès les premières pages.