Les clés pour réussir son Executive Summary

C’est l’exercice le plus redouté par les commerciaux. C’est l’exercice associé au plus de mythologies : « un bon Executive Summary, c’est une page maximum ! ». C’est l’exercice le plus maltraité, confondu avec le résumé. L’Executive Summary, ou Synthèse décisionnelle est un document de synthèse qui prend de la hauteur, qui permet au lecteur décideur de conserver la maîtrise des éléments importants de la décision, sans devoir totalement s’en remettre aux lecteurs techniques. Il porte la stratégie de l’offreur et la défend. Il est l’outil d’alignement interne sur les messages gagnants, il oriente la rédaction de l’offre technique. C’est la raison pour laquelle il est établi AVANT l’offre technique.

Alors voici quelques techniques d’urgence pour s’aligner en interne et pour convaincre les décideurs :

1er cas : Cas du Roi, vous êtes seul sur l’affaire

Si vous êtes à l’initiative d’un projet nouveau, et que le client n’a pas encore consulté de concurrent, une séquence gagnante serait de convaincre le client avec un plan du type :

• Pourquoi mener ce projet ?
• Quand ?
• Avec nous

2ème cas : Plus usuel, vous êtes en concurrence

Si le client a émis une consultation formelle, ou que vous êtes en concurrence pour un projet que le client entend mener avec ou sans vous, voici un peu d’aspirine méthodologique :

1. Mettez-vous debout, promenez-vous dans votre bureau, et répondez à haute voix aux questions suivantes, puis notez les réponses sur des post-its :

• Quelles sont les vraies raisons pour lesquelles le client devrait vous choisir ?
• Quelles sont les préoccupations des décideurs, ce qui les empêche de dormir ?
• Et vous ? En tant qu’offreur, qu’est-ce ce qui vous fait craindre de perdre cette offre ?
• Quels sont les facteurs de risque et de succès du projet du client ?
• Y-a-t-il un risque d’abandon de projet ? Une peur liée au changement de méthode ou de prestataire ?
• Que pense le client de vous, de vos concurrents ? Quelles sont ses convictions et idées reçues ?
• La consultation du client laisse-t-elle place à l’expression de vos atouts ?
• Si non, comment y remédier ? Quelle pédagogie mettre en œuvre ?

2. Placez tous ces post-its dans un Shaker, mélangez, quel est le goût de la préparation ?

Toutes ces questions doivent vous permettre de prendre du recul et de répondre à la question suivante : que dois-je démontrer au client ?

Voici une phrase à compléter qui s’avère bien utile :

Je dois démontrer au client que je suis le mieux placé pour pouvoir lui garantir que XX ce qui est important pour son projet car XX.

3ème cas : Désespéré, par manque de temps ou d’arguments

Si vous n’avez pas le temps de réfléchir à ces éléments structurants de la vente (ou si vous répondez pour la forme sans souci réel de gagner), vous pouvez vous rabattre sur ces ancrages minute qui ont au moins l’avantage d’être orientés client.
Vous pouvez passer à côté des vrais sujets de la décision, mais au moins vous éviterez avec élégance l’écueil des Executive Summaries auto-centrés et basés sur les avantages de vos solutions.

Voici quelques techniques d’urgence pour vous aider :
1. Approche par critère de décision client (tel que formulé dans la consultation), par exemple :

• L’ergonomie utilisateur
• Le reporting

2. Approche par besoin client (tel que formulé dans la consultation), par exemple :

• Favoriser l’amélioration continue
• Permettre l’harmonisation des pratiques

3. Approche par le risque / facteur clé de succès (votre analyse étayée par les données de la consultation), par exemple :

• Traiter 10 terra-octets de données par mois
• Déployer sur 37 pays

Dans tous les cas

1. Relisez-vous attentivement et supprimez tout ce qui n’est pas précis, informatif, et qui peut être supprimé sans dommage à l’argumentaire. Lisez notre article « Ce que le client veut lire dans votre Synthèse Décisionnelle ».

2. Supprimez tout ce qui ne résiste pas au test du « Enregistrer Sous » : faites l’expérience mentale du « enregistrez sous » de votre document, et imaginez que c’est votre concurrent qui est l’auteur ; Est-ce qu’il aurait pu dire la même chose ? Si oui, le message est une banalité, un basique ou une évidence à remplacer par un message gagnant, conçu pour faire la différence face à la concurrence.

3. Choisissez une image gagnante, forte, et légendez avec pertinence, si possible en écho avec votre atout le plus fort, le plus différenciant.

4. Joignez votre Executive Summary dans un fichier à part. Ne l’incluez pas dans un volume technique, en introduction. Cela multipliera les chances que le document circule auprès des décideurs.

5. Imprimez-le en plus grand nombre d’exemplaires que le volume technique.

Ces clés vous permettent de vous lancer dans la rédaction de votre Executive Summary. Au-delà d’avoir un réel avantage concurrentiel, l’Executive Summary vous oblige à mettre en avant les besoins de votre client. La rédaction de votre proposition commerciale n’en sera que simplifiée : vous connaissez les besoins à mettre en avant et vos forces pour y répondre. Soit de quoi convaincre n’importe quel décideur !