Offre commerciale : jusqu'où pousser l'originalité ?

L’objectif d’une offre est de se démarquer de la concurrence. Pour y parvenir, certains commerciaux n’hésitent pas à sortir des sentiers battus et à proposer des formats d’offres très originaux… au risque parfois de dénaturer leur message.

Quand la forme prend le pas sur le fond

Offre magazine ou journal, format paysage ou carré, dépliants et pointillés à découper… Tous les moyens sont bons pour marquer les esprits du décideur, et une mise en forme originale apparait souvent comme une bonne façon de sortir du lot.

Mais le plaisir d’offrir une présentation divertissante ne doit pas prévaloir sur la clarté et la compréhension du message. Car choisir un format original, c’est également choisir des codes propres à ce format… et qui ne sont pas forcément adaptés à ceux d’une proposition commerciale.

Un format original demande par exemple de s’astreindre à des encarts, des visuels pleine-page, des listes à puces, des interviews… bref, à une spatialisation de l’information parfois peu judicieuse.

Les risques d’une information « spatialisée »

La spatialisation de l’information, c’est l’organisation des textes et des visuels pour s’adapter à un média particulier. Elle est pertinente pour un journal, où l’information est fractionnée et où il s’agit de capter l’œil d’un lecteur inattentif. Une offre en paysage, très visuelle, convient pour une soutenance où le message est porté par l’animateur à l’oral.

Or, une offre commerciale répond à une logique de démonstration et doit se suffire à elle-même. Le format linéaire de texte apparait donc comme le plus pertinent pour permettre au lecteur de comprendre la logique de votre proposition. Si vous êtes obligé de restructurer un paragraphe en liste à puce pour « coller » au format choisi, alors vous prenez le risque de dénaturer votre propos et de perdre en clarté.

Une offre visuelle n’est pas forcément une offre bien illustrée

Une offre peut être efficace visuellement et agréable à lire tout en respectant le flot naturel de l’information. Courir après l’originalité, c’est prendre le risque de se concentrer uniquement sur l’aspect graphique et de perdre le message en route.

Un visuel doit avant tout servir et renforcer un propos plutôt que distraire un lecteur déjà très sollicité et peu enclin à la concentration. Une offre visuelle pourra plaire à votre lecteur au premier coup d’œil, mais s’il ne saisit pas le message que vous souhaitez lui faire comprendre, alors l’effet fait « pschiiit ». 

Conserver un format qui respecte le fond et le flot naturel de l’information et l’illustrer avec des visuels pertinents est donc la bonne équation pour des offres agréables à lire qui gagnent en efficacité.