Parler du prix dans la synthèse décisionnelle : une fausse bonne idée

La synthèse décisionnelle, ou « executive summary », est une partie de quelques pages placée en début d’offre pour souligner les points forts de la proposition commerciale et aider le décideur à percevoir rapidement les bénéfices proposés. Le prix a-t-il sa place dans cette partie ? C’est un risque à mesurer.

Risque n° 1 : Le lecteur juge la proposition uniquement sur le prix

La synthèse décisionnelle n’est pas un résumé de l’offre, mais plutôt un « amuse-bouche » qui rassure le lecteur sur la pertinence de votre candidature et lui donne envie d’en savoir plus. A ce niveau, la démonstration n’a pas commencée, le lecteur s’engage tout juste dans le chemin de persuasion. Afficher une proposition tarifaire dès la première page, c’est prendre le risque que le lecteur se lance immédiatement dans des calculs marchands sans prendre le temps de comprendre votre valeur ajoutée.

Risque n° 2 : Le prix n’a pas de justification

Une proposition commerciale sert à justifier un prix, a fortiori s’il est plus élevé que la concurrence ; il s’agit de faire comprendre au décideur pourquoi il doit vous choisir. Si le prix est annoncé puis expliqué, le rédacteur se met dans la position de s’excuser « Certes, c’est cher, mais c’est parce que… ». En inversant la manœuvre, le commercial reprend le contrôle : « … et c’est pour toutes ces excellentes raisons que c’est cher. » A ce stade, si la proposition est réussie, le lecteur est déjà convaincu et le prix devient une formalité.

Même logique pour un prix très attractif, qui peut dérouter le lecteur qui craindra de ne pas bénéficier d’une qualité de prestation optimale. Il s’agit donc d’abord d’apporter des garanties sur la performance de la solution proposée avant d’annoncer un prix.

Risque n° 3 : « Prix » et « rapport qualité-prix » sont mélangés

Le rapport qualité-prix qui est important, plus que le chiffre en lui-même. Si le positionnement tarifaire est un atout différenciant d’une proposition, il faut bien entendu l’évoquer dès la synthèse décisionnelle… mais sans donner de chiffres. Si le sommaire est bien construit, le lecteur sait où trouver le prix dans le document ; la mission du rédacteur de l’offre, c’est qu’il découvre ce prix uniquement après avoir compris les bénéfices qu’il pourra tirer de votre solution.

Un prix ne se suffit jamais en lui-même, il est toujours accompagné d’un argumentaire qui le justifie et qui donne toutes les cartes au décideur pour faire son choix. Donner un prix dès les premières pages, c’est prendre à revers le chemin de persuasion et risquer de faire perdre de la puissance à votre démonstration.