Dans le modèle de Vente Transactionnelle, le verrou du processus commercial est l’émission d’un simple devis : une désignation, un prix, et des brochures en annexe. Pourquoi ce modèle tend-il à évoluer vers une approche plus argumentée ? Comment réussir ce passage ?
La Vente Transactionnelle repose le plus souvent sur une stratégie de volume de produits perçus comme banalisés avec une forte élasticité au prix. La couverture des opportunités d’affaires (génération de leads, nombre de vendeurs …) est le vecteur unique de croissance avec des ratios de type « 9-6-3 » : 9 contacts, 6 devis, 3 signatures. La proposition commerciale est alors un simple marqueur administratif de l’avancement du cycle de vente. L’usage des devis « secs » renforce les modalités de décision d’un marché où seul le critère prix est valorisé pour le client.
La nécessité de changer l’approche commerciale peut survenir lorsque les taux de signature (qui traduisent le pouvoir de différenciation) ou les taux de marge (qui traduisent la valeur perçue) n’apparaissent pas comme suffisants. En effet, les devis non signés constituent un gisement sous exploité de croissance. Pour un taux de signature de 30%, il y a 70% d’affaires perdues. Parmi elles, un bon tiers n’était ni perdu d’avance ni gagné d’avance, et une meilleure maîtrise du cycle de vente aurait pu permettre d’emporter la décision.
Changer l’approche commerciale pour améliorer le taux de signature ou de marge sur les devis peut prendre plusieurs formes : mieux recruter, mieux former les commerciaux aux techniques de closing, mieux manager au quotidien, mieux les sourcer en opportunités auprès des « vrais » décideurs … Mais ce sont des opérations longues et coûteuses car le gain marginal est faible pour des entreprises qui ont déjà atteint de bons standards de performance.
Transformer les devis « secs » en véritables propositions commerciales permet en revanche d’obtenir un saut qualitatif rapide et peu onéreux.
– La première marche : débanaliser, valoriser, et différencier le produit ou service. En quelques mots, la transformation de caractéristiques en avantages, quels sont les points forts ? Quel est capital sympathie de l’offre ? (le « donner envie » d’offrir la préférence).
– L’étape clé : le recentrage sur le besoin client, l’instauration d’un dialogue écrit qui complète la dynamique du contact oral. En quelques mots : la transformation d’avantages (intrinsèques au produit ou service) en BÉNÉFICES (cas d’usage spécifique au client) et réponses à ses questions spécifiques (dialogue écrit de closing).
Pour réussir la transformation d’un devis en proposition commerciale argumentée, il faut pouvoir réunir les ingrédients suivants :
– La maîtrise du nouveau discours écrit : Savoir identifier les points forts de son produit ou service, identifier sa concurrence, comprendre les motivations d’achats connexes (le service autour d’un produit, la simplicité de facturation,…). Proposer aux commerciaux des supports efficaces, si possible modulaires et faciles à personnaliser. En aucun cas les commerciaux ne doivent s’improviser concepteurs-rédacteurs des nouveaux modèles d’offres, même s’ils en sont les « clients internes » et participent aux groupes de travail permettant de les élaborer.
– La maîtrise du temps : réaliser une proposition commerciale ne doit pas prendre beaucoup plus de temps que d’éditer un devis. Le commercial doit se maintenir le plus possible en contact client. Le moment « proposition commerciale » ne doit pas devenir un moment « bureautique », avec force copier-coller et mise en page.
Passer du DEVIS à la PROPOSITION COMMERCIALE, c’est réintroduire l’écrit comme un outil au service de l’avancée du cycle de vente : mieux défendre le prix, se donner les moyens de convaincre les « n+1 » dans le cadre de décisions partagées et, surtout, faire en sorte que les commerciaux se sentent plus forts.